UTM-codes. Wat zijn het en hoe maak je ze aan?

Weet je op welke manier bezoekers op je website komen? En belangrijker: weet je welke kanalen de meeste conversies opleveren?

Eén van de grootste voordelen van online marketing is dat het meetbaar is. Maar hoe meet je dan? Hoe weet je of de conversies afkomstig zijn van je Google Ads campagnes, of juist van Facebook.

Welke campagnes het best converteren, of de meeste traffic opleveren kun je meten door middel van UTM-codes.

In dit artikel leer je alles over UTM-codes. Wat zijn het en hoe gebruik je ze in Google Analytics?

Wat zijn UTM-codes

UTM-codes (of eigenlijk UTM-parameters) zijn codes die je aan het eind van een URL toevoegt. Wanneer iemand op een link met UTM-codes klik, worden deze tags doorgestuurd naar Google Analytics.

Op deze manier kan Google Analytics tracken waar bezoekers vandaan komen en meten welke bezoekersstromen de meeste conversies opleveren.

Een UTM-code ziet er als volgt uit:

De afkorting UTM staat voor Urchin Tracking Module. Dit stamt af van het analytics programma Urchin On Demand. De voorganger van Google Analytics.

Voorbeeld van UTM

Stel je voor. Je hebt een online fitnessplatform waarin je online trainingen verkoopt. Om meer mensen op jouw mailinglijst te krijgen heb je een e-book geschreven met daarin de beste voedingsschema’s.

Om het e-book zoveel mogelijk aan de man te brengen besluit je het te promoten via Facebook en Google Search Ads.

In beide advertenties verwijs je naar een landingspagina waar mensen het e-book kunnen downloaden nadat ze hun gegevens hebben achtergelaten.

Hoe ga je dan meten welk kanaal de meeste conversies oplevert?

Je kunt natuurlijk zien hoeveel mensen er via de Facebook advertentie op je website zijn gekomen en hoeveel mensen via de advertentie op Google. Je betaalt immers per klik (CPC-bod).

Stel dat je per platform een budget van € 1000,- ter beschikking stelt. Je ziet dat er:

  • 1000 keer op de Facebook advertentie is geklikt, waarbij de kosten per klik €1,- bedroeg.
  • 400 keer op de Google Search advertentie is geklikt, waarbij de kosten per klik €2,50 bedroeg.
Facebook Ad wint op basis van aantal klikken

Uit de bovenstaande gegevens kun je opmaken dat de Facebook advertentie vele malen effectiever was. Met een budget van €1000,- krijg je via Facebook namelijk 600 (!) bezoekers meer dan via Google.

Het probleem is dat je geen enkel idee hebt hoeveel procent van de mensen die op de landingspagina terecht zijn gekomen ook daadwerkelijk het e-book gedownload hebben.

Het kan namelijk heel goed dat:

  • Van de 1000 bezoekers vanuit de Facebook advertentie er maar 20% het e-book hebben gedownload. Deze bezoekers waren namelijk helemaal niet opzoek naar voedingsschema’s, maar zagen de advertentie toevallig op hun tijdlijn.
  • Van de 400 bezoekers vanuit de Google advertentie er 70% het e-book hebben gedownload. Deze bezoekers waren namelijk actief opzoek naar voedingsschema’s en jij bood dat gratis aan.
Google Ads heeft een hoger conversiepercentage

Dit veranderd de zaak. Via Facebook betaal je in dit geval per download dus €5,- terwijl je via Google per download ‘slechts’ €3,57 betaalt.

Maar hoe meet je dat? Hierbij komen UTM-codes om de hoek kijken.

Verschillende UTM-code per Advertentie

Door middel van UTM kun je de verschillende conversiepercentages namelijk meten in Google Analytics.

UTM-parameters worden doorgestuurd naar Google Analytics

Welke UTM-parameters zijn er

Je maakt een UTM-code aan de hand van verschillende UTM-parameters. Er zijn in totaal vijf verschillende parameters.

  • Campagne Bron (utm_source): Het platform waar de bezoekers vandaan komen. Denk aan Google, Facebook of een E-mail.
  • Campagne Medium (utm_medium): Hiermee geef je het medium aan. Denk bijvoorbeeld aan social media, kosten per klik (CPC) of affiliate.
  • Campagne Naam (utm_campaign): Hierbij noteer je de naam van de marketingcampagne.
  • Campagne Term (utm_term): Deze parameter gebruik je om het zoekwoord van betaalde zoekcampagnes te tracken.
  • Campagne Inhoud (utm_content): Handig als je gebruik maakt van A/B-testen, of als je dezelfde link op meerdere plaatsen in een nieuwsbrief plaats.

Hieronder zie je bijvoorbeeld hoe je verschillende UTM-parameters gebruikt in het geval van een nieuwsbrief campagne.

Voorbeeld gebruik van verschillende UTM-codes

UTM effectief toepassen

Om UTM-tagging effectief toe te passen is het belangrijk dat je je aan twee belangrijke voorwaarden houdt. Namelijk consistentie en herkenbaarheid.

Consistentie

Gebruik ten eerste geen hoofdletters in de tags. Google Analytics is namelijk hoofdlettergevoelig. Ben je niet consistent in het gebruik van hoofdletters, dan wordt dat een zooitje.

Facebook en facebook wordt namelijk apart van elkaar getrackt.

Kies je er wel voor om gebruik te maken van hoofdletters, dan moet je dat consistent doen en dan maak je het jezelf alleen maar moeilijk.

Ten tweede is het belangrijk om alle tags die je gebruikt te noteren, zodat je deze de volgende keer ook weer gebruikt. Op die manier voorkom je dat je de ene keer het woord button invoert, en de keer daarna het woord knop.

Je bedoeld hier namelijk waarschijnlijk hetzelfde mee, maar dit wordt wel afzonderlijk van elkaar getrackt.

Met de UTM-code builder (waar ik je verderop meer over vertel) worden de eerder gebruikte tags opgeslagen. Zolang je de ingevoerde URL’s laat staan.

Tags worden opgeslagen

Herkenbaarheid

Herkenbare naamgeving is extreem belangrijk. Tuurlijk, jij begrijpt je eigen afkortingen misschien. Maar wat nou als er meerdere mensen binnen de organisatie aan de slag gaan met UTM? Begrijpen die het dan ook nog?

UTM-codes in Google Analytics

Maak je correct gebruik van UTM-codes, dan worden deze automatisch getrackt in Google Analytics.

Campagne Bron & Medium

Wil je weten welke waar je bezoekers vandaan komen? Ga dan naar [Aqcuisitie] >> [Alle verkeer] >> [Bron/medium]

UTM Bron & Medium in Google Analytics

Je ziet hier bijvoorbeeld dat de meeste bezoekers de site bereiken via de organische zoekresultaten van Google, maar dat deze combinatie van bron en medium niet het hoogste conversiepercentage heeft.

Campagne Naam

Je kunt ook in een oogopslag zien welke campagnes het best werken.

Ga hiervoor naar [Acquisitie] >> [Campagnes] >> [Alle campagnes]

Hier zie je bijvoorbeeld dat de Data Share Promo campagne een hoop bezoekers trekt, maar dat het conversiepercentage relatief laag is.

Campagnes in Google Analytics

Let wel op! Wil je weten welke pagina’s het best converteren, dan moet je altijd eerst doelen instellen in Google Analytics.

UTM-codes aanmaken

Er zijn twee manieren om gratis UTM-codes aan een URL toe te voegen.

Optie #1 Via de Campaign URL Builder

De eerste optie is via de Campaign URL Builder van Google Analytics. Met deze tool vul je simpelweg de benodigde informatie in en je URL wordt gegenereerd.

UTM-code maken met de URL Campaign Builder van Google

Deze tool is handig als je sporadisch gebruikt maakt van UTM-codes.

Het nadeel van deze tool is dat het veel tijd kost als je meerdere URL’s moet maken. Daarnaast onthoudt het de eerder ingevoerde tags niet, waardoor je deze in een apart bestand moet noteren.

Optie #2 Via de UTM-taggingsheet

De tweede optie is de gratis UTM-taggingsheet. Deze sheet is te gebruiken met zowel Excel als Google Sheets.

Voorbeeld UTM-taggingsheet

Het grootste voordeel aan deze sheet is dat je eerder gebruikte tags worden opgeslagen en dat het een stuk makkelijker is om snel meerdere URL’s. aan te maken.

Download hier de UTM-taggingsheet en ga direct aan de slag! >>

Extra tip! Zodra je een URL hebt gegenereerd is deze nogal lang. En dit ziet er niet erg gebruiksvriendelijk als je bijvoorbeeld iets post op social media. Gebruik daardoor een tool als TinyURL om de URL’s in te korten.

Conclusie

Het effectief gebruik van UTM-codes geeft waardevolle informatie over waar bezoekers vandaan komen, maar ook welke bezoekers het best converteren.

Als je UTM-codes correct genereert komen deze automatisch in jouw Google Analytics rapport. Om de codes aan te maken kun je gebruik maken van de Campaign URL Builder, of van een UTM-taggingsheet.

Ik ben benieuwd. Maak jij al gebruik van UTM? En hoe zorg jij voor consistente en herkenbare data in Google Analytics?

Wat is een UTM-code?

Een UTM-code is een code die je aan het eind van een URL toevoegt en maakt het mogelijk om campagnes te tracken. Wanneer iemand op een link met UTM-codes klik, worden deze tags doorgestuurd naar Google Analytics.

Waar staat UTM voor?

De afkorting UTM staat voor Urchin Tracking Module.

Welke UTM-parameters bestaan er?

Er bestaan vijf verschillende parameters, namelijk campagne bron, medium, naam, term en inhoud.

Met welke tool kun je snel UTM-codes genereren?

Je kunt snel UTM-codes genereren met een UTM-taggingsheet.

Geef een reactie

Share on facebook
Share on twitter
Share on linkedin